הכירו את קבוצת היעד שלכם. בכך אני מתכוון שתגלה אילו לקוחות מעריכים אותך יותר מכל, אך גם מה עליך לעשות כדי לקבל את ההערכה הזו. לדוגמה, הארלי דייווידסון היה ידוע כמותג אופנועים לחובבים אמיתיים בגלל האיכות וההתאמה האישית שלו. אבל הם גם נאלצו להתמודד עם זמני ההמתנה הארוכים למשלוח המוצרים. הארלי דיווידסון יכלה לעשות כמה דברים, כמו שינוי תהליכי הייצור שלה. אבל הם החליטו שלקבוצת היעד האמיתית שלהם אכפת יותר מאיכות מאשר זמני אספקה מהירים. הם בחרו בהצעה הבאה: "שווה לחכות".
דוגמה טובה למקום שבו זה השתבש לחלוטין היא כאשר BIC השיקה את העט לנשים . זה היה למעשה רק עט עם פונקציות רגילות, אבל בצבע ורוד. כמובן שנשים היו כבר מזמן חלק מקבוצת היעד, אז לא היה צורך בעט ורוד בשביל זה. למעשה, נשים נטו יותר להרגיש מותקפות על ידי פעולה זו.
תשובה לשאלה זו מתחילה בזיהוי הבעיה שקבוצת היעד שלך רוצה לפתור. בעזרת התובנות הללו תוכל לענות על השאלה אילו חלופות נתוני מספר וואטסאפ היו לקבוצת היעד שלך אם הפתרון שלך לא היה זמין. מעניין שהשאלה הזו חורגת מזיהוי תחרות ישירה.
שוק הבינה העסקית הוא דוגמה טובה לכך. במטריקס של גרטנר, Microsoft Power BI מתגלה כמובילה בחזון ובביצוע. המתחרים הקרובים ביותר הם Tableau ו-Qlik. אבל האלטרנטיבה הכי גדולה עבור רוב החברות היא לא תחרות ישירה, אלא האלטרנטיבה של יצירת דוחות ודשבורדים בכלי שונה לחלוטין מאותה חברה: Microsoft Excel. מיקרוסופט היא שם גדול שנבחר כחבילה על ידי חברות רבות. בנוסף לתחרות ב-Tableau ו-Qlik, לכן יש צורך להראות לחברות את הערך המוסף של כלי BI בהשוואה ל-Microsoft Excel.
החלופות מהוות את הבסיס לניסוח 'טוב מ'
דוגמה להמחשה היא העבודה הבאה שצריך לעשות: צילום תמונות מגניבות. בעבר היו אחראים כאן ספקי מצלמות צילום. תחשוב על מותגים כמו Canon, Panasonic ו-Nikon. אם יצאתם לטיול ארוך, סביר להניח שרכשתם מצלמה מאחד הספקים הללו. אבל כיום הם צריכים להתמודד גם עם אלטרנטיבה חשובה מאוד: הסמארטפון. ספקים כמו אפל וסמסונג מתמקדים יותר ויותר במצלמות עם הפונקציונליות והאפשרויות העדכניות ביותר במהדורות המוצרים האחרונות שלהם. לדוגמה, לאייפון 12 Pro Max יש מייצב חיישן לתמונות המדויקות ביותר ויש דגם חדש למצלמת העדשה הרחבה. ועוד יתרון חשוב? הכל ניתן לאחסן באינטרנט ולשתף באמצעות מדיה חברתית, דואר אלקטרוני ו-WhatsApp.
בשלב זה, על ספקי מצלמות צילום אפוא להבהיר אילו תכונות הופכות את המוצר שלהם לטוב וייחודי יותר מאשר – בין היתר – מצלמת הסמארטפון ומהמתחרות הישירה. יותר מגה פיקסל? פונקציות זום טובות יותר? חשוב לנסח מה תכונות אלו מאפשרות לקבוצת היעד (תועלת) ואיזו מטרה הם יכולים להשיג איתם (הערך). לדוגמה, עם יותר מגה פיקסל אתה מצלם תמונות חדות יותר (יתרון), כך שתמונות בפורמט גדול עדיין חדות (ערך).
