香氣行銷：香氣如何提高品牌知名度
Posted: Wed Dec 04, 2024 5:21 am
在推銷食品時，氣味有時比味道起著更重要的作用。它可以作為一個品牌的名片，並且像其標誌一樣具有辨識度。我們以美國連鎖咖啡店和餐廳為例，講述香氣如何幫助吸引顧客。
芳香行銷：範例
任何去過安妮阿姨椒鹽捲餅店的人都 澳大利亞手機號碼列表 知道它們聞起來是什麼味道。新鮮出爐的奶油椒鹽捲餅的獨特香氣飄蕩在世界各地購物中心、機場和火車站的美食廣場中。這種氣味很難被忽視。安妮阿姨知道這一點。
該公司在新聞稿中表示，「沒有多少香水比安妮阿姨的香水更容易辨認。」該公司宣布將推出一款名為「Knead」的標誌性香水。 「一款帶有黃油麵團、鹽和淡淡愉悅味道的香水」發布後 10 分鐘內就在網上售罄。
肯德基和必勝客等其他食品公司也生產自己的香水和香氛蠟燭。這種行銷噱頭相當流行：今年麥當勞的日本廣告推出了一款薯條香香水，甚至有傳言說這款香水真的要上市了。雖然這並沒有發生，但麥當勞最近在荷蘭安裝了世界上第一個風味廣告看板。
「香氣品牌正在成為一個熱門話題，」牛津大學實驗心理學博士生張天一說，他研究感官體驗如何影響消費者行為。 「公司會產生非常強烈的聯想，所以當你聞到它的味道時，你會立即想到它，」他補充道。
香氣行銷——策略性地利用香氣來影響消費者——不僅被餐廳使用。這種方法起源於 20 世紀 70 年代，當時技術進步使得改變產品的氣味成為可能。
零售商可以使用人工香料（例如，紐約電子巨頭三星的品牌店聞起來像甜瓜味）。同時，一些餐廳和麵包店利用其產品的香氣來吸引顧客並增加其認可度。
連鎖餐廳使用標準化的食材和設備，因此食物的氣味可以像視覺標誌一樣統一和可識別。
「味道就是我們的本質，它是我們的核心資產，」一位 Cinnabon 特許經營商在 2014 年告訴《華爾街日報》。 Cinnabon專門在商店入口附近放置了烤箱，以傳播肉桂捲的香氣。有些地方甚至會加熱肉桂和糖的混合物以保留香味。
反過來，美國麵包連鎖店 Panera Bread 進行了一項實驗，嘗試不在晚上烘烤麵包，而是在白天在顧客在場的情況下烘烤麵包。
賽百味三明治連鎖店在口味認知度方面可以與安妮阿姨三明治競爭。賽百味麵包的特殊香氣是由其標誌性的麵團配方提供的。這種麵團僅在 11 家企業中製作，然後冷凍並發送到全國各地的餐廳。
該公司否認其安裝烤箱的方式是為了增加氣味傳播的面積，並對麵包的成分保密。但很可能（至少部分）由於高糖含量而獲得了獨特的香氣。 2020年，愛爾蘭最高法院甚至裁定賽百味麵包太甜，不符合「麵包」的法律定義。
香水什麼時候不起作用？
從行銷的角度來看，不同的氣味會帶來不同的結果。香水並不總是能喚起同樣積極的聯想，並且可能會相互衝突。
例如，2008年，星巴克報告稱，該連鎖咖啡店早餐時供應的油炸三明治的氣味幹擾了咖啡的氣味，對飲料的銷售產生了負面影響。
張在一篇關於消費者行為和氣味的實驗研究的評論中寫道：「經過六個月的調整，包括使用更瘦的培根、更高品質的原料和更低的烹飪溫度，帕尼尼重新出現在他們的商店裡，但現在氣味不再那麼刺鼻了。
如何利用香氣行銷進行商業？
張表示，在將氣味用於品牌和行銷之前，餐廳首先要確定自己想要達到的效果。例如，貿易展覽和活動行銷雜誌《Exhibitor》提供「主題香味」。
該雜誌的資深作者查爾斯·帕帕斯（Charles Pappas）寫道：“如果你銷售的是保護顧客的產品，例如保險箱，請選擇通常與警惕相關的氣味，例如柑橘和薄荷。”同時，與和平相關的香草和薰衣草的香氣也能讓顧客放鬆。
就餐廳而言，可以假設食物的氣味會增加食慾。但張表示，這取決於許多因素，包括食客是否餓了以及他們通常喜歡哪道菜。但仍有一種食物的氣味更能持續影響食慾——它是果味的。 「如果人們聞到梨子的味道，在所有甜點中，他們會更喜歡梨子，」張說。張說，這可能是因為人們更喜歡他們立即認出的氣味。從氣味上看，水果比由多種成分組成的現成食品更容易識別。
在零售業中，與複雜的氣味相比，簡單而熟悉的氣味與更高的消費者支出有關。事實上，需要最少大腦處理的氣味會產生一種平靜的感覺，鼓勵顧客在商店裡待更多的時間。
水果會讓消費者對其他產品產生特殊的心理聯想，尤其是那些被認為是生病的產品。張介紹了一項研究，其中麥當勞發現，甜瓜的味道比連鎖店食物本身的氣味更能增加消費者的支出（但味道並不是戰略的一部分）。
這個主題需要更多的研究，因為對氣味影響的研究通常僅限於芳香香精形式的研究。
人們對氣味和記憶之間的關聯了解更多。張解釋說，餐廳或其他企業的標誌性氣味會在頭腦中產生特殊的聯繫：當您想到該品牌時，您會記住這種氣味，而當您想到這種氣味時，它會喚起積極的情緒。
空氣中飄蕩著餐廳的招牌香氣，表示這家餐廳就在附近等著您。這種氣味歡迎您，也許會提醒您在這個地方度過的時光是多麼愉快。香水可以成為強大的品牌大使。
芳香行銷：範例
任何去過安妮阿姨椒鹽捲餅店的人都 澳大利亞手機號碼列表 知道它們聞起來是什麼味道。新鮮出爐的奶油椒鹽捲餅的獨特香氣飄蕩在世界各地購物中心、機場和火車站的美食廣場中。這種氣味很難被忽視。安妮阿姨知道這一點。
該公司在新聞稿中表示，「沒有多少香水比安妮阿姨的香水更容易辨認。」該公司宣布將推出一款名為「Knead」的標誌性香水。 「一款帶有黃油麵團、鹽和淡淡愉悅味道的香水」發布後 10 分鐘內就在網上售罄。
肯德基和必勝客等其他食品公司也生產自己的香水和香氛蠟燭。這種行銷噱頭相當流行：今年麥當勞的日本廣告推出了一款薯條香香水，甚至有傳言說這款香水真的要上市了。雖然這並沒有發生，但麥當勞最近在荷蘭安裝了世界上第一個風味廣告看板。
「香氣品牌正在成為一個熱門話題，」牛津大學實驗心理學博士生張天一說，他研究感官體驗如何影響消費者行為。 「公司會產生非常強烈的聯想，所以當你聞到它的味道時，你會立即想到它，」他補充道。
香氣行銷——策略性地利用香氣來影響消費者——不僅被餐廳使用。這種方法起源於 20 世紀 70 年代，當時技術進步使得改變產品的氣味成為可能。
零售商可以使用人工香料（例如，紐約電子巨頭三星的品牌店聞起來像甜瓜味）。同時，一些餐廳和麵包店利用其產品的香氣來吸引顧客並增加其認可度。
連鎖餐廳使用標準化的食材和設備，因此食物的氣味可以像視覺標誌一樣統一和可識別。
「味道就是我們的本質，它是我們的核心資產，」一位 Cinnabon 特許經營商在 2014 年告訴《華爾街日報》。 Cinnabon專門在商店入口附近放置了烤箱，以傳播肉桂捲的香氣。有些地方甚至會加熱肉桂和糖的混合物以保留香味。
反過來，美國麵包連鎖店 Panera Bread 進行了一項實驗，嘗試不在晚上烘烤麵包，而是在白天在顧客在場的情況下烘烤麵包。
賽百味三明治連鎖店在口味認知度方面可以與安妮阿姨三明治競爭。賽百味麵包的特殊香氣是由其標誌性的麵團配方提供的。這種麵團僅在 11 家企業中製作，然後冷凍並發送到全國各地的餐廳。
該公司否認其安裝烤箱的方式是為了增加氣味傳播的面積，並對麵包的成分保密。但很可能（至少部分）由於高糖含量而獲得了獨特的香氣。 2020年，愛爾蘭最高法院甚至裁定賽百味麵包太甜，不符合「麵包」的法律定義。
香水什麼時候不起作用？
從行銷的角度來看，不同的氣味會帶來不同的結果。香水並不總是能喚起同樣積極的聯想，並且可能會相互衝突。
例如，2008年，星巴克報告稱，該連鎖咖啡店早餐時供應的油炸三明治的氣味幹擾了咖啡的氣味，對飲料的銷售產生了負面影響。
張在一篇關於消費者行為和氣味的實驗研究的評論中寫道：「經過六個月的調整，包括使用更瘦的培根、更高品質的原料和更低的烹飪溫度，帕尼尼重新出現在他們的商店裡，但現在氣味不再那麼刺鼻了。
如何利用香氣行銷進行商業？
張表示，在將氣味用於品牌和行銷之前，餐廳首先要確定自己想要達到的效果。例如，貿易展覽和活動行銷雜誌《Exhibitor》提供「主題香味」。
該雜誌的資深作者查爾斯·帕帕斯（Charles Pappas）寫道：“如果你銷售的是保護顧客的產品，例如保險箱，請選擇通常與警惕相關的氣味，例如柑橘和薄荷。”同時，與和平相關的香草和薰衣草的香氣也能讓顧客放鬆。
就餐廳而言，可以假設食物的氣味會增加食慾。但張表示，這取決於許多因素，包括食客是否餓了以及他們通常喜歡哪道菜。但仍有一種食物的氣味更能持續影響食慾——它是果味的。 「如果人們聞到梨子的味道，在所有甜點中，他們會更喜歡梨子，」張說。張說，這可能是因為人們更喜歡他們立即認出的氣味。從氣味上看，水果比由多種成分組成的現成食品更容易識別。
在零售業中，與複雜的氣味相比，簡單而熟悉的氣味與更高的消費者支出有關。事實上，需要最少大腦處理的氣味會產生一種平靜的感覺，鼓勵顧客在商店裡待更多的時間。
水果會讓消費者對其他產品產生特殊的心理聯想，尤其是那些被認為是生病的產品。張介紹了一項研究，其中麥當勞發現，甜瓜的味道比連鎖店食物本身的氣味更能增加消費者的支出（但味道並不是戰略的一部分）。
這個主題需要更多的研究，因為對氣味影響的研究通常僅限於芳香香精形式的研究。
人們對氣味和記憶之間的關聯了解更多。張解釋說，餐廳或其他企業的標誌性氣味會在頭腦中產生特殊的聯繫：當您想到該品牌時，您會記住這種氣味，而當您想到這種氣味時，它會喚起積極的情緒。
空氣中飄蕩著餐廳的招牌香氣，表示這家餐廳就在附近等著您。這種氣味歡迎您，也許會提醒您在這個地方度過的時光是多麼愉快。香水可以成為強大的品牌大使。