全球与本地：国际营销人员的 5 个教训

[najmulseo2020]

自 2020 年 3 月以来，营销形势充满挑战：

• 根据世界银行的数据，2020 年全球经济萎缩了 4.3%——除中国外，所有地区都在努力应对经济萎缩

• 电子商务正在蓬勃发展——但品牌颠覆性显著，购买周期缩短，容错空间很小

• 数字化进程已加快数年，一些类别仍需努力追赶

• 新冠疫情推动了某些品类的大幅增长，创造了新的行业，但也给其他行业带来了严重破坏

在此背景下，Oban 举办了一场网络研讨会，讨论品牌如何最 波兰电报数据库 大限度地利用疫情后的机遇。我们的小组成员包括来自金融服务、B2B、旅游和物流等各个行业的国际营销人员，他们都在多个市场、语言和文化中进行交易。小组讨论了国际营销人员面临的三大挑战：

如何建立跨越国界的文化关联？
如何避免犯文化营销错误？
您如何实现跨境快速扩张？
以下是一些有助于营销人员应对这些挑战的关键经验教训的总结。



＃1：使用本地市场专家
小组讨论的灵感来自 Under Armour 创始人兼首席执行官 Kevin Plank 的一句话，他说：“品牌就是信任。信任是点滴积累，转瞬即逝。”为了赢得信任，企业需要反映目标市场的文化和语言细微差别。利用本地市场专业知识来深入了解和理解每个市场的行为方式是无可替代的。本地市场专家可以帮助您：

• 研究您当地的竞争对手以及他们的沟通方式

• 检查您的品牌主张是否引起市场共鸣

• 调整您的网站以满足本地用户体验期望

• 确保付款和交付选项符合当地期望

• 本地化您的关键词——而不是简单地翻译它们

• 将您表现最佳的内容文化化

当品牌拓展新市场时，总有可能犯下代价高昂且令人尴尬的错误——例如，金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的塑身衣系列 Kimono因不尊重日本文化而受到批评，或者 Clubhouse 音频应用因在某些市场没有本地语言隐私政策而面临潜在的法律困难。聘请本地市场专家来告知或检查您的策略可以帮助您避免这些错误。


金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 因其塑身衣品牌“Kimono”的名称而受到媒体负面报道的例子。

我们的一位小组成员代表一家全球领先的景点企业，他举例说明了实地洞察如何避免潜在的尴尬。他们原本计划在芝加哥的业务中使用“在风城尽情狂欢”的标语，但当地团队成员指出，从芝加哥的枪支犯罪统计数据来看，这是多么不合适。



#2：用数据指导决策——避免假设
我们的专家组一致同意：让数据指导您的国际扩张努力，避免陷入依赖对其他市场的假设的陷阱——这些假设可能是懒惰的或错误的。

我们的小组成员的建议包括：

• 将市场聚集在一起以确定共同点，但是：

• 不要以为地理位置相近的国家总是相似的——例如，中国和俄罗斯是邻国，但实际上却完全不同

• 相反，相距遥远的国家也可能有令人惊讶的共同点——例如，戴尔的用户体验研究将印度和巴西聚集在一起进行设计处理，因为这两个市场在用户体验偏好方面有相似之处

• 请记住，在一个市场行之有效的方法在另一个市场可能行不通

• 在进一步扩张之前，先专注于可以获得最佳投资回报率的地方

• 以客户的角度来查看您的内容 – 例如，如果大多数人使用移动设备，那么也在移动设备上查看您的内容以查看其外观

• 使用 80/20 规则 - 即把大部分精力集中在规模较大、较为简单、使用主要语言的市场上，因为这些市场将产生最大的影响



#3：先测试再投资
我们的小组一致认为，进入新市场时，最好的方法是先进行小规模测试，然后推广有效的方法，不断完善和扩大测试范围。其他见解包括：

• 付费媒体允许您快速扩大或缩小规模 - 但请注意过多的更改可能会对质量得分产生影响

• 设置精细的付费搜索活动，捕捉语言细微差别，以最大限度地发挥影响力

• 利用国际扩张在付费搜索广告成本更低的市场开展活动，从而提高每次转化费用

• 了解每个市场机会的规模——包括竞争对手的数量、每个市场的客户获取成本以及每个市场中每个客户的价值

• 专注于提供最佳投资回报率的市场，并在扩张之前耗尽这些市场的市场机会

• 利用亚马逊和淘宝等市场快速进入市场并降低学习风险

• 最好在少数市场做好，而不是在多数市场做差——不要把自己的精力分散到任何市场或平台上



#4: 避免自动翻译
花时间了解观众的意图，而不是简单地翻译英文关键词，是整个网络研讨会的关键主题。

例如，我们的一位小组成员在一家国际包裹递送聚合商工作。他指出，在英国，他们最相关的两个关键词是“发送”和“包裹”。然而，在其最大的市场——美国，它们的对应词却不同：“运输”和“包裹”。在这个例子中，假设英语市场使用相同的术语会导致错失机会。这就是为什么企业应该始终使用市场关键词数据。