Расширенные методы персонализации в ABM для охвата нескольких заинтересованных сторон
Posted: Wed Dec 04, 2024 4:59 am
В мире маркетинга B2B общие кампании больше не прорезают шум. Современный покупатель ожидает персонализации, но в сложной среде B2B персонализация больше не заключается только в обращении к кому-то по имени в электронном письме. При ориентации на несколько заинтересованных сторон в закупочном комитете требуются продвинутые стратегии для персонализации каждого взаимодействия по каналам. Маркетинг на основе учетных записей (ABM) является идеальной платформой для реализации этих гиперперсонализированных стратегий, гарантируя, что каждая точка соприкосновения напрямую отвечает потребностям и болевым точкам отдельных заинтересованных сторон.
В этом блоге мы расскажем, как можно использовать передовые методы персонализации в своих кампаниях ABM, чтобы гарантировать, что ваше сообщение найдет отклик у каждой ключевой заинтересованной стороны в закупочном комитете.
Важность персонализации в ABM
Персонализация в ABM — это не просто передача сообщения компании; это передача правильного сообщения правильным людям в этой компании. Решения о покупке в B2B обычно принимают несколько человек, каждый из которых имеет свою роль, потребности и проблемы. Чтобы эффективно вовлечь всех этих людей, вам нужна индивидуальная стратегия для каждой персоны, вовлеченной в процесс.
Ставки высоки в сделках B2B с длительными циклами продаж и крупными размерами сделок, что делает персонализацию не подлежащей обсуждению. При правильном подходе она гарантирует, что каждый заинтересованный участник в закупочном комитете чувствует себя понятым и ценным, что ускоряет принятие решений и выстраивает долгосрочные отношения.
Выход за рамки базовой персонализации
Традиционные методы персонализации, такие как использование имени в электронных письмах или сегментация аудитории по отраслям или должностям, уже недостаточны. Расширенная персонализация идет глубже. Она включает в себя создание индивидуального опыта на всех маркетинговых каналах, персонализированного контента на основе поведения, интересов и даже позиции заинтересованной стороны в закупочном комитете.
Тактика 1: гипертаргетированные сообщения для различных заинтересованных сторон
У каждого заинтересованного лица в комитете по закупкам B2B свои приоритеты. Например, в то время как лицо, принимающее финансовые решения, может сосредоточиться на экономии средств и рентабельности инвестиций, конечный пользователь больше озабочен простотой использования и функциональностью. Чтобы создать гипертаргетированные сообщения, важно сначала понять уникальные мотивы каждой персоны.
Заинтересованные стороны на уровне руководства : подчеркните стратегические преимущества, экономию средств и то, как ваше решение согласуется с долгосрочными бизнес-целями.
Менеджеры среднего звена : уделяют особое внимание повышению эффективности работы и производительности.
Технические заинтересованные стороны : предоставьте подробную информацию о функциях, интеграциях и технических требованиях.
Расширенные инструменты персонализации позволяют вам создавать различные вариации одного и того же контента, гарантируя, что ваше сообщение найдет отклик у каждого заинтересованного лица в зависимости от его роли и конкретных проблем. Ваши сообщения должны меняться по мере того, как заинтересованные лица проходят процесс покупки, отвечая на их насущные вопросы на каждом этапе.
Тактика 2: Персонализация контента на основе поведения
Поведенческие данные — основа расширенной персонализации в ABM. Отслеживая, как люди взаимодействуют с вашим контентом — будь то загрузка технического документа, посещение вебинара или Ресурс телефонных номеров Афганистана посещение вашего веб-сайта — вы можете предоставлять динамический контент на основе их поведения.
Представьте себе, что ответственное лицо, принимающее решения в закупочном комитете, часто посещает вашу страницу с ценами. Это указывает на явный интерес к рентабельности инвестиций и эффективности затрат. Ваши последующие сообщения этому человеку должны быть сосредоточены на демонстрации финансовых выгод, а не на характеристиках продукта. В то же время, если технический покупатель больше взаимодействует с технической документацией или спецификациями продукта, вы можете отправить ему более глубокие технические ресурсы.
Поведенческая персонализация позволяет вам отойти от общих сообщений и предоставлять максимально релевантный контент, который соответствует конкретным интересам и потребностям каждой заинтересованной стороны.
Тактика 3: Динамическая персонализация веб-сайта для каждого заинтересованного лица
Ваш сайт не должен быть универсальным. Расширенные инструменты ABM позволяют создавать динамические веб-сайты, адаптированные под личность посетителя и историю его взаимодействия.
Специализированный контент для лиц, принимающих решения : когда высокопоставленный руководитель посещает ваш сайт, его следует приветствовать контентом, в котором освещаются высокие показатели рентабельности инвестиций, стратегические преимущества и отраслевые тематические исследования.
Индивидуальные целевые страницы для конечных пользователей : если посетитель является вероятным конечным пользователем продукта, продемонстрируйте варианты использования и конкретные функции, которые наиболее важны для него.
Анализируя данные посетителей, такие как должности, предыдущее взаимодействие с контентом и размер компании, вы можете динамически адаптировать контент веб-сайта. Это гарантирует, что каждый заинтересованный пользователь увидит версию вашего веб-сайта, которая наиболее соответствует его роли, увеличивая шансы на взаимодействие и продвигая процесс покупки вперед.
Тактика 4: многоканальная персонализация на протяжении всего пути клиента
Advanced ABM — это создание целостного, персонализированного опыта по всем каналам. Это не просто отправка персонализированного письма и завершение работы. Путь клиента охватывает несколько точек соприкосновения: от рекламы в социальных сетях и посещений веб-сайтов до кампаний по электронной почте и прямых взаимодействий. Персонализация должна быть единообразной по всем этим каналам.
В этом блоге мы расскажем, как можно использовать передовые методы персонализации в своих кампаниях ABM, чтобы гарантировать, что ваше сообщение найдет отклик у каждой ключевой заинтересованной стороны в закупочном комитете.
Важность персонализации в ABM
Персонализация в ABM — это не просто передача сообщения компании; это передача правильного сообщения правильным людям в этой компании. Решения о покупке в B2B обычно принимают несколько человек, каждый из которых имеет свою роль, потребности и проблемы. Чтобы эффективно вовлечь всех этих людей, вам нужна индивидуальная стратегия для каждой персоны, вовлеченной в процесс.
Ставки высоки в сделках B2B с длительными циклами продаж и крупными размерами сделок, что делает персонализацию не подлежащей обсуждению. При правильном подходе она гарантирует, что каждый заинтересованный участник в закупочном комитете чувствует себя понятым и ценным, что ускоряет принятие решений и выстраивает долгосрочные отношения.
Выход за рамки базовой персонализации
Традиционные методы персонализации, такие как использование имени в электронных письмах или сегментация аудитории по отраслям или должностям, уже недостаточны. Расширенная персонализация идет глубже. Она включает в себя создание индивидуального опыта на всех маркетинговых каналах, персонализированного контента на основе поведения, интересов и даже позиции заинтересованной стороны в закупочном комитете.
Тактика 1: гипертаргетированные сообщения для различных заинтересованных сторон
У каждого заинтересованного лица в комитете по закупкам B2B свои приоритеты. Например, в то время как лицо, принимающее финансовые решения, может сосредоточиться на экономии средств и рентабельности инвестиций, конечный пользователь больше озабочен простотой использования и функциональностью. Чтобы создать гипертаргетированные сообщения, важно сначала понять уникальные мотивы каждой персоны.
Заинтересованные стороны на уровне руководства : подчеркните стратегические преимущества, экономию средств и то, как ваше решение согласуется с долгосрочными бизнес-целями.
Менеджеры среднего звена : уделяют особое внимание повышению эффективности работы и производительности.
Технические заинтересованные стороны : предоставьте подробную информацию о функциях, интеграциях и технических требованиях.
Расширенные инструменты персонализации позволяют вам создавать различные вариации одного и того же контента, гарантируя, что ваше сообщение найдет отклик у каждого заинтересованного лица в зависимости от его роли и конкретных проблем. Ваши сообщения должны меняться по мере того, как заинтересованные лица проходят процесс покупки, отвечая на их насущные вопросы на каждом этапе.
Тактика 2: Персонализация контента на основе поведения
Поведенческие данные — основа расширенной персонализации в ABM. Отслеживая, как люди взаимодействуют с вашим контентом — будь то загрузка технического документа, посещение вебинара или Ресурс телефонных номеров Афганистана посещение вашего веб-сайта — вы можете предоставлять динамический контент на основе их поведения.
Представьте себе, что ответственное лицо, принимающее решения в закупочном комитете, часто посещает вашу страницу с ценами. Это указывает на явный интерес к рентабельности инвестиций и эффективности затрат. Ваши последующие сообщения этому человеку должны быть сосредоточены на демонстрации финансовых выгод, а не на характеристиках продукта. В то же время, если технический покупатель больше взаимодействует с технической документацией или спецификациями продукта, вы можете отправить ему более глубокие технические ресурсы.
Поведенческая персонализация позволяет вам отойти от общих сообщений и предоставлять максимально релевантный контент, который соответствует конкретным интересам и потребностям каждой заинтересованной стороны.
Тактика 3: Динамическая персонализация веб-сайта для каждого заинтересованного лица
Ваш сайт не должен быть универсальным. Расширенные инструменты ABM позволяют создавать динамические веб-сайты, адаптированные под личность посетителя и историю его взаимодействия.
Специализированный контент для лиц, принимающих решения : когда высокопоставленный руководитель посещает ваш сайт, его следует приветствовать контентом, в котором освещаются высокие показатели рентабельности инвестиций, стратегические преимущества и отраслевые тематические исследования.
Индивидуальные целевые страницы для конечных пользователей : если посетитель является вероятным конечным пользователем продукта, продемонстрируйте варианты использования и конкретные функции, которые наиболее важны для него.
Анализируя данные посетителей, такие как должности, предыдущее взаимодействие с контентом и размер компании, вы можете динамически адаптировать контент веб-сайта. Это гарантирует, что каждый заинтересованный пользователь увидит версию вашего веб-сайта, которая наиболее соответствует его роли, увеличивая шансы на взаимодействие и продвигая процесс покупки вперед.
Тактика 4: многоканальная персонализация на протяжении всего пути клиента
Advanced ABM — это создание целостного, персонализированного опыта по всем каналам. Это не просто отправка персонализированного письма и завершение работы. Путь клиента охватывает несколько точек соприкосновения: от рекламы в социальных сетях и посещений веб-сайтов до кампаний по электронной почте и прямых взаимодействий. Персонализация должна быть единообразной по всем этим каналам.