Af hverju virkar ABM ekki? 5 auðveld B2B markaðsmistök
Posted: Tue Dec 17, 2024 9:00 am
Account-Based Marketing (ABM) er hér til að vera, það er ljóst. Aðdráttarafl þess er augljóst; veljið þær tilteknu stofnanir sem þú vilt selja til, tryggðu að markaðsaðgerðir þínar séu hámarkmiðar, ýttu undir skuldbindingar sem að lokum endar með hagnaði.
Hins vegar, vegna skorts á skilningi á grundvallar markaðsaðferðum reikningsbundinna sem liggja til grundvallar farsælli stafrænni markaðsaðferð, geta herferðir auðveldlega verið óskipulagðar, illa stjórnaðar og illa framkvæmdar - og við erum í hættu að þetta gæti líka haldist við, nema handfylli af helstu taktískum þættir eru haldnir til skoðunar.
Það sem meira er, þar sem ný bylgja gagnagreiningar og tilvísunarlíkana hefur þegar rofnað, hefur aldrei verið betri tími til að fara djúpt í ABM stefnu þína. Allt frá viðmiðunum sem notuð voru til að Virk símanúmeragögn búa til markreikningalista í fyrsta lagi, til smáatriðin og miðunarinnar sem notuð eru til að innleiða það, það eru nokkur atriði sem þarf að hafa í huga þegar þú byrjar í næstu reikningsbundinni markaðsherferð þinni...
Mistök #1: Ósjálfbærir markreikningslistar
Ósjálfbærir markreikningslistar (TALs) eru langalgengasta vandamálið þegar farið er í hvers kyns ABM starfsemi. Takmarkaður fjöldi reikninga til að miða á mun greinilega þýða takmarkaðan fjölda tengiliða. Það fer eftir því hvernig þú setur upp þessar herferðir, þú gætir verið að ná til sömu ákvarðanatökunnar í gegnum margs konar mismunandi útgefendur og rásir, oft aflað sömu leiða (og þar af leiðandi endurtekið að borga fyrir þau).
Með því að borga eftirtekt til þess hvernig þessi listi er myndaður getum við framreiknað ákveðna þætti til að hugsanlega tvöfalda, þrefalda eða fjórfalda fjölda reikninga sem þú gætir miðað við. Tökum sem dæmi lista sem inniheldur eftirfarandi „markreikninga“:
Lloyds
NatWest
Santander
RBS
Barclays
Þar sem margir B2B markaðsaðilar eru að fara úrskeiðis er að taka þennan lista á nafnverði án þess að íhuga tækifærið til að stækka hann til að ná yfir alla aðra stóra, breska smásölubanka/hágötubanka, aðferð sem getur þegar í stað aukið tiltækt umfang þitt:
Þessir „lookalikes“ kunna að virðast augljóslega augljósir en fara samt einhvern veginn óséðir. Kannski vegna þess að í leitinni að því að verða hámarkviss getum við líka orðið göngsýn.
Til að koma í veg fyrir að falla niður í sömu holu, er þematísk rökhugsunaraðferðir eins og staðsetningargögn sterk B2B markaðshlutunartækni sem notuð er til að byggja upp eða meta TAL þitt.
Þetta er náð með því að nýta sértæk gögn til að mynda viðmiðin til að móta áhorfendur þína í þýðingarmikla hluta. Til dæmis, með því að greina hvað gerir reikning aðlaðandi fyrir fyrirtæki þitt og nota þessa innsýn til að koma auga á aðra reikninga sem deila þessum sömu mikilvægu eiginleikum, geturðu stækkað markhópinn þinn án þess að þynna út mikilvægi fyrir lykilmarkaðsframboðið þitt.
Iðnaður , Stærð fyrirtækis , Tegund fyrirtækis , Eignarhald , Stefna og ásetningsmerki eru aðeins nokkrar tegundir af sýnishornsgögnum sem hægt er að nota til að mynda rökin á bak við B2B skiptingu og miðunarstefnu þína.
Það eru auðvitað tilvik þar sem þessi framkvæmd mun ekki eiga við – ef þú myndar einhvern TAL úr lista yfir glataða tækifæri frá fyrra fjárhagsári, til dæmis, gætirðu verið að leita að því að vera hámarkviss og keyra persónuleg skilaboð. Ef það er vaxandi þema á listanum sjálfum skaltu ekki flýta þér að hafna þessu hugsanlega vaxtartækifæri.
Í þessum tilfellum eru fastmótuð gögn um þróun og tilgangsgögn eitthvað sem þarf að vera sérstaklega meðvitaður um, óháð stærð markreikningslistans sem þú ert að vinna með. Annaðhvort með því að setja þetta ofan á listann sem þú ert að vinna að, eða nota ásetningsgögn til að víkka út fyrir stofnanirnar sem þú ert að leita að, getur rakning á ásetningsmerkjum – annað hvort eftir efnisnotkun eða áhugasviði – hjálpað til við að tryggja að miðun þín sé þegar mest áhrif eru.
Mistök #2: Að skilja „A“ út úr ABM
Auglýsingar og herferðaráætlanir í kringum ABM starfsemi eru augljóslega lögð áhersla á að skapa eftirspurn frá völdum fjölda fyrirtækja sem þú telur að vörur þínar eða þjónusta myndi sérstaklega njóta góðs af. Hins vegar lendum við oft í marksvandamáli sem engin högg í TAL tölum geta nokkurn tíma lagað - Starfsheiti .
Sem sölumaður eða B2B markaðsmaður er draumur að geta talað við beinan fjárlagahafa, framkvæmdastjóra eða C-Suite ákvarðanatöku. Hins vegar getur verið mikil mistök að henda öðrum meðlimum ákvarðanatökudeildarinnar (DMU) eins og áhrifavalda, lægri starfsheiti eða einstaklingana sem mynda teymið. Vissulega hafa háttsettir hagsmunaaðilar meiri áhrif á síðari stigum B2B kaupferlisins, en án þess að miða markvisst við hagsmunaaðila sem eru í takt við fyrri stig kaupferlisins gætirðu verið að ná of langt upp í keðjuna, of snemma.
ABM virkar eins og best verður á kosið þegar það umlykur lykilákvarðanatökudeild(ir) tiltekinnar stofnunar með réttum skilaboðum á réttum tíma, í heild sinni, á mismunandi stigum trektarinnar. Í nýlegri viðmiðunarkönnunarskýrslu benti Klaudia Tirico á að „[viðmælendur] eru að taka skref til að koma með markvisst efni sem er sniðið að sérstökum atvinnugreinum (64%) og sérstökum hlutverkum (51%), svo og sérsniðnu efni fyrir hvern reikning (45%) .” ( Demand Gen Survey Report )
Persónumiðuð miðun, með áherslu á hvert stig innan hvers viðskiptasvæðis, getur verið ótrúlega ábatasamt þegar það er keyrt samhliða. Fullt úrval af sérsniðnum eignum, ásamt virkni yfir rásir sem miðar að öllum mögulegum áhrifavaldum í ýmsum starfshlutverkum og starfsaldursstigum, gefur mesta möguleika á árangri.
Mistök #3: Hunsa þörfina fyrir sölu- OG markaðsaðlögun
Áður en nokkur ABM starfsemi getur hafist þurfa báðir aðilar að vera sammála um og skilja markmiðin, KPI og mælikvarða sem þeir vinna að, saman. Þessi jöfnun – með sameiginlegri innsýn og sameinuðum sókn til að skila bestu nálguninni – er eina leiðin til að auka tengsl milli lykilreikninga þinna.
Hins vegar, vegna skorts á skilningi á grundvallar markaðsaðferðum reikningsbundinna sem liggja til grundvallar farsælli stafrænni markaðsaðferð, geta herferðir auðveldlega verið óskipulagðar, illa stjórnaðar og illa framkvæmdar - og við erum í hættu að þetta gæti líka haldist við, nema handfylli af helstu taktískum þættir eru haldnir til skoðunar.
Það sem meira er, þar sem ný bylgja gagnagreiningar og tilvísunarlíkana hefur þegar rofnað, hefur aldrei verið betri tími til að fara djúpt í ABM stefnu þína. Allt frá viðmiðunum sem notuð voru til að Virk símanúmeragögn búa til markreikningalista í fyrsta lagi, til smáatriðin og miðunarinnar sem notuð eru til að innleiða það, það eru nokkur atriði sem þarf að hafa í huga þegar þú byrjar í næstu reikningsbundinni markaðsherferð þinni...
Mistök #1: Ósjálfbærir markreikningslistar
Ósjálfbærir markreikningslistar (TALs) eru langalgengasta vandamálið þegar farið er í hvers kyns ABM starfsemi. Takmarkaður fjöldi reikninga til að miða á mun greinilega þýða takmarkaðan fjölda tengiliða. Það fer eftir því hvernig þú setur upp þessar herferðir, þú gætir verið að ná til sömu ákvarðanatökunnar í gegnum margs konar mismunandi útgefendur og rásir, oft aflað sömu leiða (og þar af leiðandi endurtekið að borga fyrir þau).
Með því að borga eftirtekt til þess hvernig þessi listi er myndaður getum við framreiknað ákveðna þætti til að hugsanlega tvöfalda, þrefalda eða fjórfalda fjölda reikninga sem þú gætir miðað við. Tökum sem dæmi lista sem inniheldur eftirfarandi „markreikninga“:
Lloyds
NatWest
Santander
RBS
Barclays
Þar sem margir B2B markaðsaðilar eru að fara úrskeiðis er að taka þennan lista á nafnverði án þess að íhuga tækifærið til að stækka hann til að ná yfir alla aðra stóra, breska smásölubanka/hágötubanka, aðferð sem getur þegar í stað aukið tiltækt umfang þitt:
Þessir „lookalikes“ kunna að virðast augljóslega augljósir en fara samt einhvern veginn óséðir. Kannski vegna þess að í leitinni að því að verða hámarkviss getum við líka orðið göngsýn.
Til að koma í veg fyrir að falla niður í sömu holu, er þematísk rökhugsunaraðferðir eins og staðsetningargögn sterk B2B markaðshlutunartækni sem notuð er til að byggja upp eða meta TAL þitt.
Þetta er náð með því að nýta sértæk gögn til að mynda viðmiðin til að móta áhorfendur þína í þýðingarmikla hluta. Til dæmis, með því að greina hvað gerir reikning aðlaðandi fyrir fyrirtæki þitt og nota þessa innsýn til að koma auga á aðra reikninga sem deila þessum sömu mikilvægu eiginleikum, geturðu stækkað markhópinn þinn án þess að þynna út mikilvægi fyrir lykilmarkaðsframboðið þitt.
Iðnaður , Stærð fyrirtækis , Tegund fyrirtækis , Eignarhald , Stefna og ásetningsmerki eru aðeins nokkrar tegundir af sýnishornsgögnum sem hægt er að nota til að mynda rökin á bak við B2B skiptingu og miðunarstefnu þína.
Það eru auðvitað tilvik þar sem þessi framkvæmd mun ekki eiga við – ef þú myndar einhvern TAL úr lista yfir glataða tækifæri frá fyrra fjárhagsári, til dæmis, gætirðu verið að leita að því að vera hámarkviss og keyra persónuleg skilaboð. Ef það er vaxandi þema á listanum sjálfum skaltu ekki flýta þér að hafna þessu hugsanlega vaxtartækifæri.
Í þessum tilfellum eru fastmótuð gögn um þróun og tilgangsgögn eitthvað sem þarf að vera sérstaklega meðvitaður um, óháð stærð markreikningslistans sem þú ert að vinna með. Annaðhvort með því að setja þetta ofan á listann sem þú ert að vinna að, eða nota ásetningsgögn til að víkka út fyrir stofnanirnar sem þú ert að leita að, getur rakning á ásetningsmerkjum – annað hvort eftir efnisnotkun eða áhugasviði – hjálpað til við að tryggja að miðun þín sé þegar mest áhrif eru.
Mistök #2: Að skilja „A“ út úr ABM
Auglýsingar og herferðaráætlanir í kringum ABM starfsemi eru augljóslega lögð áhersla á að skapa eftirspurn frá völdum fjölda fyrirtækja sem þú telur að vörur þínar eða þjónusta myndi sérstaklega njóta góðs af. Hins vegar lendum við oft í marksvandamáli sem engin högg í TAL tölum geta nokkurn tíma lagað - Starfsheiti .
Sem sölumaður eða B2B markaðsmaður er draumur að geta talað við beinan fjárlagahafa, framkvæmdastjóra eða C-Suite ákvarðanatöku. Hins vegar getur verið mikil mistök að henda öðrum meðlimum ákvarðanatökudeildarinnar (DMU) eins og áhrifavalda, lægri starfsheiti eða einstaklingana sem mynda teymið. Vissulega hafa háttsettir hagsmunaaðilar meiri áhrif á síðari stigum B2B kaupferlisins, en án þess að miða markvisst við hagsmunaaðila sem eru í takt við fyrri stig kaupferlisins gætirðu verið að ná of langt upp í keðjuna, of snemma.
ABM virkar eins og best verður á kosið þegar það umlykur lykilákvarðanatökudeild(ir) tiltekinnar stofnunar með réttum skilaboðum á réttum tíma, í heild sinni, á mismunandi stigum trektarinnar. Í nýlegri viðmiðunarkönnunarskýrslu benti Klaudia Tirico á að „[viðmælendur] eru að taka skref til að koma með markvisst efni sem er sniðið að sérstökum atvinnugreinum (64%) og sérstökum hlutverkum (51%), svo og sérsniðnu efni fyrir hvern reikning (45%) .” ( Demand Gen Survey Report )
Persónumiðuð miðun, með áherslu á hvert stig innan hvers viðskiptasvæðis, getur verið ótrúlega ábatasamt þegar það er keyrt samhliða. Fullt úrval af sérsniðnum eignum, ásamt virkni yfir rásir sem miðar að öllum mögulegum áhrifavaldum í ýmsum starfshlutverkum og starfsaldursstigum, gefur mesta möguleika á árangri.
Mistök #3: Hunsa þörfina fyrir sölu- OG markaðsaðlögun
Áður en nokkur ABM starfsemi getur hafist þurfa báðir aðilar að vera sammála um og skilja markmiðin, KPI og mælikvarða sem þeir vinna að, saman. Þessi jöfnun – með sameiginlegri innsýn og sameinuðum sókn til að skila bestu nálguninni – er eina leiðin til að auka tengsl milli lykilreikninga þinna.