关键词
教育营销、教育机构营销、消费者教育、教育营销
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市场营销学是一门最活跃的学科，新思想、新技术层出不穷，涉及的领 如何建立电话号码列表域也更加广泛，所谓“无地不营销，无时不营销”。随着市场营销实践的日益丰富，出现了一些概念混淆的情况，亟待清理。“教育营销”是近年来使用较多的专业术语，其理论研究和实践也硕果累累。通过探究分析，笔者发现教育界和企业界对“教育营销”概念存在明显的模糊性，对其科学性、准确性、适用性的理解存在一定的困惑。本文旨在对“教育营销”概念进行从根源上进行改革，并提出解决模糊性的建议，从而实现教育营销的科学发展。
2. 教育营销的两种解读
2.1. 教育领域
在教育领域，“教育营销”起源于美国的高等教育。20世纪50~60年代，美国大学飞速发展，大规模扩张。70年代，经济不景气，政府拨款和社会力量减少，适龄人口数量下降，竞争愈发激烈。为了克服生存危机，借鉴市场营销的理论和实践，高等教育营销受到广泛关注。科特勒在《市场营销导论》中提到：“过去，市场营销被广泛运用于工商界。但近年来，市场营销成为许多非盈利组织如大学、博物馆、医院等机构发展战略的一部分”[ 1 ]。80年代，随着信息网络的迅速普及和国际教育浪潮的兴起，美国高等教育在新时期充满了机遇与挑战，高等教育营销逐渐成熟。 1989年9月，美国旧金山举行了第一届高等教育营销年会，此后每年一次，广泛研究国际高等教育的战略与营销、高等教育营销、教育投入产出、消费者行为、高校毕业生招生就业等问题，并逐渐发展成为国际会议。与此同时，由于欧美国家推进教育市场化改革，在中小学教育中引入自由竞争机制，教育营销开始进入基础教育领域。实践表明，教育营销的研究与实施推动了高等教育管理理念和经营模式的变革，增进了大学与社会的关系，完善了高等教育服务和教育产品建设，同时有助于美国大学吸引更多的捐赠和投资，降低教育成本，增加高校收入。但总体上，教育营销是一门新兴学科，目前还处于“范式”研究阶段。教育营销与教育伦理是否相冲突？如何建立教育营销的基本理论框架？如何实施关系营销、学校内部营销和质量管理？如何纠正学校营销的不道德形象、发挥素质教育的品牌效应?等等很多问题还有待探讨[ 2 ]。
21世纪以来，随着社会主义市场经济的快速发展，我国高等教育步入大众化，高校扩招，新型大学不断涌现。由于教育经费短缺，国家对教育投资运行方式和成本补偿机制进行改革，使得高等教育压力不断增大，加之外资高校纷纷进入，竞争日趋激烈，原有的办学体制面临严峻挑战。为了应对这些变化，以民办高校为首的各类高等教育机构开始引入教育营销。
