忠诚度计划将越来越“取决于个性化

[msthiramoni367]

Sarah Jarvis 是 Eagle Eye 的传播和提案总监，Eagle Eye 是一家软件即服务忠诚度专家，与零售、旅游和酒店品牌合作。

贾维斯在零售营销和忠诚度领域工作了十五年多，她对忠诚度计划的优劣及其经验有着深刻的见解。我们与她讨论了她最喜欢的忠诚度主张、她对忠诚度的不满，以及消费者是否可能患有“忠诚度疲劳”。

Econsultancy：作为消费者，您会打开哪些品牌的忠诚度沟通信息？为什么？哪些忠诚度计划真正让您着迷？
Sarah Jarvis：就在写这个答案之前，我打开了来自 MyWaitrose 计划的一封邮件，因为其中包含了赢取今年温布尔登网球锦标赛门票的机会，但我没能通过抽签获得！在我看来，CRM 的黄金法则之一是，您发送给客户的每条信息都必须包含价值——对我来说——去温布尔登的机会非常有价值。此外，电子邮件中还包含一份食谱，作为一个喜欢烹饪的人，我也很看重它。

就让我着迷的计划而言，我很自豪地订阅了 Liberty London 的 Beauty Box，虽然这不是一个传统的忠诚度计划，但它为我作为最终消费者带来了巨大的价值。

E：您对忠诚度的担忧是什么？品牌往往会在哪些方面犯错？
SJ：无关紧要或不受欢迎的信息或优惠确实会让我恼火。忠诚度计划合 西班牙电话号码 同的“付出即收获”是指我同意向你提供我的数据，以换取一定范围的利益，并同意你作为零售商将使用我的数据来个性化我的体验。如果你未能兑现这一承诺，那么事情很快就会崩溃。

品牌在从计划中移除价值时也会出错。作为消费者，你希望企业遵守你签约时规定的条款，因此贬低计划（例如降低“烧钱”的价值）可能会适得其反。

E：您忠诚工作中的一天通常是怎样的？
SJ：每一天都是不一样的，这很棒。我花了很多时间与客户和潜在客户打交道，与他们以及我们的产品团队一起工作，试图确定我们的技术的最佳应用是什么，以使我们的客户能够为他们的客户提供最佳、最个性化的最终体验。这可以非常有创意，并且非常有趣。

我还必须时刻关注世界各地忠诚度计划的动态，不仅要关注我们出色的客户在做什么，还要关注忠诚度和个性化领域还有哪些新动态，以确保我们的解决方案保持竞争力（从而将需求反馈给我们的产品团队），并且我们始终能够就可能性的艺术向我们的客户提供最佳、最新的建议。


E：忠诚度计划似乎比以往更受欢迎，消费者是否正在遭受“忠诚度疲劳”？
SJ：我绝对不这么认为。英国的会员卡普及率达到了几十年来的最高水平，因为消费者在经济困难时期迫切寻求价值。

零售商也在不断创新方案，通过新策略为客户增加赚取更多价值的新方法，例如 Asda 推出了“旋转取胜”游戏化活动，Morrisons 和 Tesco 都推出了新的个性化挑战方案“My Points Boosters”和“ Clubcard Challenges”（将于本月底推出）。

全球领先的企业，如Loblaws和Woolworths Australia，也在继续为其计划增加价值，为客户提供更多赚取和消耗价值的方式，既可以直接通过零售商，也可以通过连接合作伙伴网络。

E：品牌如何确保他们的忠诚度主张值得？
SJ：最好的忠诚度主张与企业的价值主张直接相关。你不能只是建立一个“我也是”计划并期望它能奏效，它必须围绕你的业务建立，满足你的客户需求并奖励你作为企业所寻求的行为。

基础价值主张必须从第一天开始就切实可行，让客户能够看到“付出即收获”。不过，最近很多零售商都这样做了，例如会员定价，确保客户每次都有理由刷卡/识别，因为定价带来的直接好处，而不是仅仅依赖赚取积分的延迟效应。