В этом блоге мы расскажем, как можно использовать передовые методы персонализации в своих кампаниях ABM, чтобы гарантировать, что ваше сообщение найдет отклик у каждой ключевой заинтересованной стороны в закупочном комитете.
Важность персонализации в ABM
Персонализация в ABM — это не просто передача сообщения компании; это передача правильного сообщения правильным людям в этой компании. Решения о покупке в B2B обычно принимают несколько человек, каждый из которых имеет свою роль, потребности и проблемы. Чтобы эффективно вовлечь всех этих людей, вам нужна индивидуальная стратегия для каждой персоны, вовлеченной в процесс.
Ставки высоки в сделках B2B с длительными циклами продаж и крупными размерами сделок, что делает персонализацию не подлежащей обсуждению. При правильном подходе она гарантирует, что каждый заинтересованный участник в закупочном комитете чувствует себя понятым и ценным, что ускоряет принятие решений и выстраивает долгосрочные отношения.
Выход за рамки базовой персонализации
Традиционные методы персонализации, такие как использование имени в электронных письмах или сегментация аудитории по отраслям или должностям, уже недостаточны. Расширенная персонализация идет глубже. Она включает в себя создание индивидуального опыта на всех маркетинговых каналах, персонализированного контента на основе поведения, интересов и даже позиции заинтересованной стороны в закупочном комитете.
Тактика 1: гипертаргетированные сообщения для различных заинтересованных сторон
У каждого заинтересованного лица в комитете по закупкам B2B свои приоритеты. Например, в то время как лицо, принимающее финансовые решения, может сосредоточиться на экономии средств и рентабельности инвестиций, конечный пользователь больше озабочен простотой использования и функциональностью. Чтобы создать гипертаргетированные сообщения, важно сначала понять уникальные мотивы каждой персоны.
Заинтересованные стороны на уровне руководства : подчеркните стратегические преимущества, экономию средств и то, как ваше решение согласуется с долгосрочными бизнес-целями.
Менеджеры среднего звена : уделяют особое внимание повышению эффективности работы и производительности.
Технические заинтересованные стороны : предоставьте подробную информацию о функциях, интеграциях и технических требованиях.
Расширенные инструменты персонализации позволяют вам создавать различные вариации одного и того же контента, гарантируя, что ваше сообщение найдет отклик у каждого заинтересованного лица в зависимости от его роли и конкретных проблем. Ваши сообщения должны меняться по мере того, как заинтересованные лица проходят процесс покупки, отвечая на их насущные вопросы на каждом этапе.
Тактика 2: Персонализация контента на основе поведения
Поведенческие данные — основа расширенной персонализации в ABM. Отслеживая, как люди взаимодействуют с вашим контентом — будь то загрузка технического документа, посещение вебинара или Ресурс телефонных номеров Афганистана посещение вашего веб-сайта — вы можете предоставлять динамический контент на основе их поведения.
Представьте себе, что ответственное лицо, принимающее решения в закупочном комитете, часто посещает вашу страницу с ценами. Это указывает на явный интерес к рентабельности инвестиций и эффективности затрат. Ваши последующие сообщения этому человеку должны быть сосредоточены на демонстрации финансовых выгод, а не на характеристиках продукта. В то же время, если технический покупатель больше взаимодействует с технической документацией или спецификациями продукта, вы можете отправить ему более глубокие технические ресурсы.
Поведенческая персонализация позволяет вам отойти от общих сообщений и предоставлять максимально релевантный контент, который соответствует конкретным интересам и потребностям каждой заинтересованной стороны.
Тактика 3: Динамическая персонализация веб-сайта для каждого заинтересованного лица
Ваш сайт не должен быть универсальным. Расширенные инструменты ABM позволяют создавать динамические веб-сайты, адаптированные под личность посетителя и историю его взаимодействия.
Специализированный контент для лиц, принимающих решения : когда высокопоставленный руководитель посещает ваш сайт, его следует приветствовать контентом, в котором освещаются высокие показатели рентабельности инвестиций, стратегические преимущества и отраслевые тематические исследования.
Индивидуальные целевые страницы для конечных пользователей : если посетитель является вероятным конечным пользователем продукта, продемонстрируйте варианты использования и конкретные функции, которые наиболее важны для него.
Анализируя данные посетителей, такие как должности, предыдущее взаимодействие с контентом и размер компании, вы можете динамически адаптировать контент веб-сайта. Это гарантирует, что каждый заинтересованный пользователь увидит версию вашего веб-сайта, которая наиболее соответствует его роли, увеличивая шансы на взаимодействие и продвигая процесс покупки вперед.
Тактика 4: многоканальная персонализация на протяжении всего пути клиента
Advanced ABM — это создание целостного, персонализированного опыта по всем каналам. Это не просто отправка персонализированного письма и завершение работы. Путь клиента охватывает несколько точек соприкосновения: от рекламы в социальных сетях и посещений веб-сайтов до кампаний по электронной почте и прямых взаимодействий. Персонализация должна быть единообразной по всем этим каналам.
